46 (0)70 620 50 52 info@cretiva.se

”Rätt” kreativ reklam – vad är det?

Kreativ och relevant reklam för American Family Insurance, där stortavlan på väggen kommunicerar en fråga om behovet av bilförsäkring.

 

Kreativitet står alltid högt rankat – både hos reklambyråer och kunder. Men hur ska kreativ reklam utformas för att ge klirr i kassan? Vilken kreativitet är det som skapar framgång?  Det är en fråga som forskaren Erik Modig vid Handelshögskolan i Stockholm har studerat närmare.

Ett av de första problem som du kan stöta på när du ska diskutera kreativitet och kreativ marknadsföring är att vi alla har vår egen definition av kreativitet. Enligt Erik Modig så associerar många ordet kreativitet med nyskapande och originalitet och jämställer originell reklam med kreativ reklam. Samtidigt anser andra att kreativitet är förmågan att fokusera på att lösa ett problem och menar att kreativ reklam är den reklam som är relevant i en specifik situation eller för ett särskilt varumärke.

Inte så förvånande kanske att den första gruppen är överrepresenterad i reklambranschen; kreativitet = originalitet. Inte heller att beställarna är överrepresenterade när det kommer till förmågan till problemlösning och situationsanpassad kommunikation; kreativitet = att lösa ett problem.

Därtill finns det en tredje grupp, som värderar såväl nyskapande som relevans – och som anser att båda är väsentliga för att skapa riktigt kreativ reklam. Tillhör du den här gruppen så har du alla möjligheter att skapa reklam som verkligen leder till påfallande bättre effektivitet och resultat. En lång rad forskningsrapporter visar att kreativ reklam, som kombinerar det nyskapande med relevansen, är betydligt effektivare än bara originell eller bara problemlösande kommunikation

Hur lyder då receptet för att skapa en effektiv och samtidigt kreativ reklam? Enligt Erik Modig är ingredienserna fem;

  1. Originalitet – dvs. hur unik är reklamen. Skiljer den sig från normen?
  2. Flexibilitet – växlar reklamen mellan olika idéer och perspektiv?
  3. Syntes – länkar reklamen samman olika tankar som tidigare varit åtskilda?
  4. Detaljrikedom – erbjuder reklamen en detaljerad information och kunskap?
  5. Konstnärligt värde – har reklamen en egen konstnärlig dimension?

Hemligheten sägs ligga i att arbeta systematiskt med de olika begreppen, för att på så sätt nå en nyskapande kommunikation som också fångar konsumenternas uppmärksamhet.

Men det räcker inte med det. Som reklambyrå/kommunikatör måste du också förstå relevansen i kommunikationen: hur reklamen kopplar ihop nytta av varumärket med kundens nytta av produkten. Tydliga kopplingar mellan så väl varumärket som produktnyttan för kunden är essentiella.  Att bara kommunicera varumärke alt. att bara kommunicera produktnytta räcker inte i dagens mediaträngsel. Vill du tränga igenom är det en tydlig koppling mellan varumärket och produktnyttan som krävs, menar Erik Modig,

När det kommer till hantverket, att skapa den perfekta kommunikationen, finns det också några viktiga tumregler enligt Modig. Det kan tyckas självklara, men det skadar inte att upprepa dem och faktiskt använda de som arbetsmetod i det dagliga arbetet.

Definiera problemet

En första, och mycket väsentlig, förutsättning för en lyckad kommunikation är att vi vet vilket problem som ska lösas. Beställaren måste helt enkelt vara mycket tydlig i sin problemformulering för att en kommunikatör ska kunna formulera relevansen för varumärket och målgruppen på bästa sätt. Ofta är det också själva problemet som är inspiration till nyskapande kommunikation.

1.  Timing
Både nyskapande och relevans måste ställas i förhållande till vad som redan sagts/kommunicerats. För att vara originella måste vi våga bryta invanda mönster. För att vara relevanta måste vi ha stor kunskap om vad konsumenterna tänker på idag. Timing och samtidsanpassning av budskap och design blir utslagsgivande. En bra idé, som timas med trender och tendenser i samtiden, kan lyfta från just bra till att bli lysande.
2. Sälj relevansen först
Tänk på att du vid införsäljningen av kommunikationen börjar med att fokusera på relevansen, snarare än idéns kreativitet.  Inled din presentation med att visa att du förstår kunde och produkten samt vad som är relevanta argument för kunden. Har du sedan också lyckats förpacka detta i en originell idé/utformning och nyskapande argumentation så har du stora möjligheter att få med alla parter i den kreativa processen redan från början.
3. Skapa en ”kreativ kod”
Riktigt stark och kreativ reklam skapas i en bra samverkan mellan kommunikatörerna och beställaren. Dialogen blir en bra grogrund för att lyckas hitta de allra bästa idéerna. En rekommendation är därför att alla reklammakare och beställare skapar en gemensam ”kreativ kod”, formel eller kreativt vokabulär som leder till en gemensam förståelse för hur alla i skaparprocessen ser på kreativitet. Färre missförstånd och större samförstånd leder till en ännu effektivare process också till ett bättre resultat. En kreativ kod hjälper också till att göra korsbefruktningen mellan olika avdelningar och kunder enklare.

Kreativ reklam är, enligt Erik Modig, mer effektiv. Bristerna uppstår oftast när det nyskapande ska länkas mot relevansen och när kommunikationen mellan byrå och kund inte utnyttjas på bästa sätt. Lös de knutarna och klirret kommer i kassan!