En studie om känslomässiga band mellan konsumenter och deras varumärken, utförd vid Murdoch University publik Labs och University of Wollongong, visar att det lönar sig att skapa starka känslomässiga band med sina kunder. En kund som är känslomässigt fäst vid sitt varumärke spenderar mellan 40 och 60% mer på “sin produkt” än en genomsnittskund.
I studien har bl.a. fler än 1000 australiensare intervjuats och resultaten visar att de som känner “kärlek” för sitt varumärke köper mycket mer än en genomsnittlig köpare. För män som älskar sitt ölmärke är konsumtionen 38 % högre än hos andra – och för kvinnor med en “bindning” till sitt tvättmedelsmärke är resultatet hela 60% högre köp än genomsnittet.
Men studien visar också att det inte är så lätt att lyckas med att skapa de starka varumärkesbanden till kunden. Fullt känslomässigt engagemang visade bara ca 25% av deltagarna. Svårast att skapa starka lojalitetsband hade produktgrupper som bensin och tvättmedel.
Studien visar alltså att företag som nyttjar konsumentens djupare känslor kan få en aktningsvärd utdelning i försäljningsvolym. Att bygga sin kommunikation med hjälp av känslor som inger förtroende, bonding (“Det är mitt varumärke”), resonans (“Detta passar min självbild”), kamratskap (”Detta varumärke är som en följeslagare till mig “) och kärlek är enligt studien vägen till en framgångsrik affär. En av forskarna, Dr Bellman, hävdar vidare att mäta sitt varumärkesbyggande via känslomässigt engagemang ger bättre möjlighet att förutsäga ett köpbeteende än den mer traditionella mätningen av “varumärkesattityd”.
Kontentan är att de företag som hittar de kunder som utvecklat ett känslomässigt starkt band till varumärket inte längre behöver förlita sig på erbjudanden och rabattkuponger för att trigga försäljning. De känslomässigt bundna kunderna handlar ändå – och betydligt mer än genomsnittskunden!
“Emotional Branding lönar sig” av John Rossiter och Steve Bellman publicerades i Journal of Advertising Research (september 2012). I studien ingick 1 025 personer och den baserades på köp av vardagsrodukter som kaffe, öl, bensin m.m. under de senaste 12 månaderna.