Millenniegenerationen är redo att omforma ekonomin; deras unika upplevelser kommer att förändra hur vi köper och säljer – och driva företag att undersöka hur de gör affärer i årtionden framöver.
Vilka är de?
De är födda mellan 1980 och 2000. De är uppvuxna i en värld av snabba och ständiga förändringar, och har en annan världsbild, prioriteringar och förväntningar som skiljer sig skarpt från andra generationer. Och de är många!
Det är en generation som inte bara förväntas bo hemma hos föräldrarna längre eller vänta länge med giftermål (om de alls gifter sig) till högre ålder. Det är också en generation som motvilligt konsumtion. De köper inte gärna bilar, musik, prylar och lyxkonsumtion. Istället föredrar de nya tjänster som ger de tillgång till det de vill ha, utan ägandets bördor. Beteendet har gett upphov till termen ”sharing economy”, eller delningsekonomin, vilken innebär olika arrangemang för att hyra, dela eller låna saker istället för att äga dem själv. De är upphovsmän och kvinnor till företag som Uber och Airbnb.
En Millennials behovshierarki
De tidigare generationernas ”måste ha”, är inte lika viktiga för Millenniegenerationen. De skjuter gärna upp, eller avstår helt, från stora inköp. När det kommer till bilinköp är det t.ex. bara 15 % som anser att det är mycket viktigt och mer än 30 % som inte alls har för avsikt att skaffa sig en bil i framtiden.
Deras naturliga intimitet med teknologin kommer att omforma detaljhandeln. Med produktinformation, recensioner och prisjämförelser bara en ”fingertopp” bort, väljer de varumärken som erbjuder högsta bekvämlighet till lägsta pris. Det är en generation som förväntar sig att Internet berör alla delar av livet – de vet inte hur livet såg ut före Internet – och de använder digitala kommunikationsmedel utan att ens reflektera över det. Närmare 60 % av dem gör alltid en prisjämförelse innan de handlar – och ett starkt varumärke är inte tillräckligt för att locka till köp. De värderar däremot varumärken som förbättrar deras liv.
Välmående och hälsa är en naturlig och daglig sysselsättning för dem. De tränar mer, äter sundare och röker mindre än föregående generationer. De använder appar och klockor för att ständigt följa sina träningsresultat och framsteg – och letar på nätet för att hitta de mest hälsosamma näringsämnena. Är det inom något område de är beredda att spendera pengar på ett ”övertygande varumärke”, så är det här. För Millenniegenerationen betyder att vara frisk, inte bara att undslippa sjukdomar – det är helt enkelt ett dagligt engagemang i att leva ett sunt och aktivt liv.
Samtidigt är de den största generationsmarknaden räknat i folkmängd, nästan 2,8 miljoner. De konsumerar 500 % mer än Baby Boomers (födda (1945–1964), sett till ålder för ålder och inräknat deras påverkan på familjeinköp.
En självsäker generation
De är den första generationen som är uppfödda med digital teknik via modersmjölken och en socialt nätverksansluten värld. Som den mest etniskt blandade generation de tenderar att vara, har de stor tolerans för skillnader och människor som är avvikande. Efter att ha uppfostrats under mantrat “följ dina drömmar” och hela tiden fått höra att de är speciell, tenderar de att vara självsäkra. Ofta en god egenskap, men ibland anklagas den här generationen för att självsäkerheten har gått över styr och att det lever i en värld där de anser att de alltid har rätt och där narcissismen frodas.
De är inte materialister, inte heller cyniker. Istället drivs de av att, tillsammans med andra, utveckla lokala idéer och, tillsammans med vänner och bekanta, stötta en gemensam sak. De är realistiskt optimistiska och ser ljusare på framtiden än tidigare generationer, trots att de förväntas vara mindre ekonomiskt framgångsrika än sina föräldrar. Genom sättet att uttrycka sig på skapar de en egen identitet – och de tvekar absolut inte för att skriva om regler som de finner förlegade. Globala gemenskaper där de kan dela intresse, kunskap och upplevelser är något de gärna är en del av.
Millenniegenerationen på arbetsmarknaden
De förväntar sig delaktighet på alla plan – och att tala om för dem hur de ska tycka, tänka eller agera är ingen framgångsrik metod. De är något de vill komma fram till på egen hand. År 2020 kommer Millenniegenerationen att utgöra av arbetskraften och år 2025 hela 75 %! Det här är en generation som kommer att ställa nya krav på sin arbetsplats: Företag kommer att behöva bli mer transparenta och ärliga, de kommer att kräva mer samarbeten istället för att kollegor ska konkurrera med varandra.
Många bedömare tror att hierarkier kommer att falla samman, att möjligheterna för flexibelt arbete, gärna på distans, måste öka så att de kan arbeta när det passar dem bäst. De föredrar helt enkelt flexibilitet framför högre lön. På arbetsplatser där generationen redan nu dominerar är gamification (användandet av spelmekanismer för att öka engagemang och intresse för en viss aktivitet) en tydlig trend.
Det är en grupp som utgår från sig själva och sina upplevelser för att försöka förstå andra, till skillnad generationer som stannar vid att utgå från sig själva och sina behov. För arbetsmarknaden betyder detta att det behöver skapas arbetsplatser där individen respekteras och där och man lyssnar på deras berättelser, erfarenheter och förbättringsförslag.
”Vi vill inte ha jobb för att gynna oss, tvärtom vill vi ha jobb som gynnar andra. Vi vill ha jobb som förändrar och förbättrar. Alternativt ett jobb som möjliggör en meningsfull fritid, genom ok lön och flexibla arbetstider. ”
Citat av en Millenial